一杯咖啡的Glocal視野
一杯咖啡的Glocal視野：專訪前星巴克台灣區代表、營運總監 何權烈
撰文//羅菀榆
對一般消費者來說，喜歡星巴克的同時也喜歡著路易莎或街口個性咖啡店，三心二意移情別戀是司空見慣常有的事。競爭如此劇烈，大而美的星巴克間間直營嚴格控管，早就是同業模仿、後起征服的對象，它和從巷弄社區開往街邊、快速加盟平價搶市的做法，策略有根本上的不同。早幾年，還有人說星巴克是美國消費文化與帝國巨無霸的代表，或貧富差距的象徵。
「如果他們真的那樣認為，就表示他們不懂星巴克。」前星巴克台灣區代表、營運總監 何權烈如是說，強調美國總部對分佈世界的每個直營店都下足功夫評估，每一處設計都由認可的設計師親自設計和把關，厚達百餘頁的授權合約，在直營管理和融入當地的天平上取材於在地、實現於場域。設計師在考慮當地空間時，思考的是如何打造「空間典範」，也必須把「與品牌互補」這件事考慮到，所以選出地方特色的時候，也會看的到國際美學，有一些人文和審美的共通性，也有一些區域社會的差異性。正符合「越在地越國際」、「全球本地化」，也就是「Glocal」這個新創字義，而與區域人文、人與空間的互動語彙有關。
除了咖啡本身，這些讓人印象強烈的咖啡店品牌也提供了受大眾喜愛的場所體驗、消費(流程)體驗，我們暫且把它們放在「產品（咖啡餐食）」、「人員（內部管理）」、「空間體驗」這些框架下聚焦。店面經營當然不只靠裝潢取勝，無論是商圈、觀光場所、文化場館、一般社區，餐飲服務業都要回到人、顧客互動上來思考策略、切入需求。
［場域反映企業文化、重視細節］
開店選址，場域非常重要，例如社區型咖啡店更靠近顧客，提供的是平日需要，產品本身的適口性、價格、效率容易被放大檢視，了解顧客的熱點時段和附近消費生態相對重要，而文青咖啡店比起連鎖展店又更需要與顧客深連結，服務也更具個性化。
商業區、觀光區、文化場館，咖啡廳展店各有不同的策略考慮。星巴克在商業區開店多半是營利考慮、標準店型居多，觀光區多會融入當地特色、增加打卡誘因，提供一些公眾便利設施。文化場館最特別，以大稻埕為例，在充滿歷史或故事的場景中，設計師儘可能修繕硬體使它保持原有的樣子，尊重建築物，萃取在地的、區域文化元素融入場館中成為識別的一部分。這往往就要花費許多人力物力，幸而在企業不擔心獲利的情況下，高額費用都是品牌工程──能夠為企業帶來更多的價值感、朝聖客、形象財，形同企業博物館分店。這也是為什麼星巴克開店選址受到當地注目的熱點不同於開辦平價咖啡廳或高價早午餐店，它象徵這個區域會有一定的潛力，甚至帶動周邊商業熱絡。它是咖啡業界的網美。
回歸產業本身，你是不是也發現很難定義咖啡廳經營是以咖啡主力或是成功的場所經營？進入到空間裡的顧客不見得都是同一個狀態，但是把經營規格做到水平之上，能夠提升每一個走進場域的顧客體驗、加以維持。人在場域交流能產生美好的感受和互動故事，產品與場域對話能推出味覺本土化的作品（像月餅），內部管理重視當地社會特色，也更能獲得認同與支持。一切都在經營者的彈性與總部的原則間尊重且作用著。
當我們談社造，常常以「人文地景產」作為切入點，關乎一地風土與創造共好互利的方式，企業能以價值最大化的方式凸顯人文、物產，將自然風土變化為地方收益，更是我們所期待的領頭羊創生效益。供需之間不只是買賣和供應鏈談判條件，也是企業對社區、人群的承諾。
［人是一切的答案］
在掌握供應鏈、重視人才培訓的水準之上，星巴克近幾年的品牌經營很懂得在空間場域和顧客互動上用心，品牌形象好、價值高、認同度強，就不怕招募不到好員工，真的只有這樣嗎？
「每年，星巴克都對外招募新的一批工讀生，等於開放潛在顧客進門評鑑。如果我們做得不好，品牌價值很快就會崩壞。」網路世代的口碑傳遞有多厲害？美國總部對品牌和以人為本的看重超乎人們所想，內部從建立幹部的僕人領導學到同仁的「歸屬感」，外部的包容多元、正向互動，都能窺見它的經營哲學。換句話說，那股堅實的自信是來自底層由下而上的貫徹、由上而下的尊重。人是一切的答案，對顧客和員工都是，也是星巴克創辦人核心理念的一部分。你不光是要注意顧客在購買流程中的體驗感，平日的品牌形象也決定了是粉絲到星巴克特色店來朝聖、星巴克能帶動周邊人氣，而不是星巴克必須追逐鬧市存活。
「說到底，對人的重視也是我們品牌價值的一環。疫情這麼嚴重，星巴克當然也有壓力，我們不只做了數位服務、配合外送平台，我們沒有以疫情影響獲利為理由開除任何一個全職員工。」
一邊笑說星巴克的光環太巨大，同時又深以星巴克台灣區代表、第一家店經理身分、從無到有江山一片的紀錄為榮，何總其實已經在110年7月光榮退休，結束在星巴克二十多年的日子，另外創業推動長照事業，帶領團隊以複合式服務空間提供老人照護的諮詢與協助。他對經營公共場所懷抱夢想的青年創業家鼓勵道：「創業很困難，對於餐飲服務業來說，只要有一個主力(獲利)商品、一個明確的品牌印象，這個經營就走向成功了。」也期許大家都能通過疫情試驗，持續為生活所在地與人群創造好的互惠模式。